*刘彦章 王际宾

　　网络媒体发展至今，伴随着互联网及移动互联网等新兴技术的日新月异，衍生出了以微博、微信、

手机新闻客户端等形式多样的自媒体平台。自媒体平台传播信息时效性强、信息量大、交互性强大，吸

引了广大受众的注意力。使得以纸媒为代表的传统媒体受众日益减少，其影响力不断下降。传统纸媒迫

切需要改变自身，主动适应新时代信息传播的方式，让自己在市场竞争中占有尽可能多的优势。

　　美国新闻学会对“自媒体”的定义是：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相

连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”由此可知，自媒体破

除了传统媒体对信息传播的垄断和控制格局，打破了纸媒时代的强势传播以及受众被动接受的局面。其

传播特征是，大众化、互动性强、易操作、传播快。相比较操作过程复杂持久的广播、电视、报纸传统

媒体，自媒体并不需要很高超的技术，有基础文化的用户，都可以将身边发生的事快速传播到网络上，

并通过网友转发，提高影响力。

　　纸媒遭遇的瓶颈及原因

　　受众减少。报纸的内容满足不了读者的需要，部分受众特别是年轻受众，倾向选择更为便捷的自媒

体平台来获取信息。相对于报纸上的图片和文字传播形式，自媒体集文字、图片、声音和视频为一体，

大大吸引了受众的关注，满足了用户对多样信息的需要。同时，报纸传播信息受到了区域、时间、人物

、发行等各种限制，而自媒体的信息传播打破了时空限制，使得受众可以接触到各个方面、不同形式的

海量信息。而且，快捷方便的传播方式节省了用户的时间，通过手机客户端浏览新闻，受众可充分利用

碎片时间，随时进行阅读，获取信息。

　　此消彼长！在此情况下，纸媒影响力逐渐下降。传统纸媒在历史上是传播信息的重要手段之一，纸

媒在漫长的发展中也积累了很多优势，内容严谨，操作专业，能够给人们提供专业信息和准确解读，但

满足不了人们对快速获取信息的渴望。移动互联时代的大众，需要的是第一手信息，是随时随地就能了

解信息的媒体，显然纸媒满足不了大众需求。随着纸媒受众减少，纸媒在人们心目中的地位日益衰落。

突出表现是，纸媒发行量特别是曾经炙手可热的都市报发行量大量减少，广告收入出现“断崖式”跳水

。

　　分析报纸发展受挫的原因，一是内容的局限性。纸媒的内容发布都有固定的版面，发布的信息有限

，不能满足读者对信息多方面的需求。报纸所报道的内容必须是符合报纸风格的，不同类型的报纸所报

道的内容都有规定性和独特性，与千差万别读者群希望看到的有相当程度的偏差。二是传播模式的单一

性。传播模式无论是线性传播的“5个W”模式，还是双向循环互动模式，再到社会系统模式以及网状传

播模式，都体现了传播模式的不断变革。新时代受众不再希望简单地获取信息，而是自主参与信息的传

播、评价与反馈中。因此，纸媒在现阶段的发展中必须要破除单一的传播模式，满足读者的需要，才能

重新赢得大众。

　　纸媒如何突围？

　　媒资合体跨界经营。近年来，不少纸媒都通过自身的数字化转型开发新的新闻产品，实现报网融合

发展。有的是主动与数字媒体机构进行对接，取长补短加速合作，进行网媒与纸媒的重构与跨界融合。

有的直接进入资本市场融资，为媒体转型探索新的途径。2015年6月，辽宁报业传媒集团旗下新媒体公

司辽宁北国传媒网络科技有限公司在新三板正式挂牌。同年7月，由整合大众报业集团新媒体板块组建

而成的山东省互联网传媒集团成立并在新三板挂牌；江西日报传媒集团所属的“大江传媒”获批正式登

陆新三板，成为“江西互联网第一股”。

　　除此以外，社会资本合作也是2015年资本运作的主要方式。2015年6月4日阿里巴巴投资12亿元人民

币参股SMG下属第一财经；12月14 日，阿里巴巴又出资20.6亿港元收购南华早报集团有限公司的媒体资

产。上市公司的加盟运作，扩展了传统媒体业务，如移动视频和互联网广告业务，重点进行新媒体投资

，这是传统媒体走向资本市场的第一步。

　　媒介融合。面对严峻的市场竞争，报纸都在主动进行转型，不断进行融合探索，其突出表现是报业

移动客户端不断壮大升级。传统报业把原创新闻内容优先发布到新闻客户端。如人民日报等利用党报自

身的优势，对及时得到的一手原创时政新闻，从各个方面进行信息整合再造，并配之以优质的新闻评论

。上海报业的“澎湃”财经评论的界面也受到了大家的好评。

　　需要说明的是，媒介融合带动报业转型，需要的是技术支撑。另一方面，媒介融合必须考虑到在新

媒体环境下，传统媒体以及融合媒体应该扮演什么样的角色。用户的声音必须认真聆听，必须尽可能扩

大与用户之间的交流沟通，必须根据当地市场和用户特点进行市场细分、用户细分，针对不同的群体制

定相应的策略。这是所有新旧媒体必须要充分予以重视的。

　　纸媒创新。互联网技术改变了用户的阅读方式，使“读者”向“用户”转化。越来越多的“用户”

诞生，导致“读者”渐渐流失。纸媒在转变报道方式和报道内容的同时，更应该充分考虑用户的需求，

不断尝试借鉴自媒体传播的风格、特点、方式和效率。纸媒发展至今不仅仅要考虑到内容，更应该与时

俱进，树立正确的纸媒发展观。根据2014年2月19日《人民网》研究院与武汉大学互联网科学研究中心

联合在北京发布的《2013中国报刊移动传播指数报告》的统计数据显示，被调查的150家纸媒中有149家

开通了新浪微博，比例达到99.3％。同时，91.3％的纸媒选择开通了腾讯微博，80.7％的纸媒开通了微

信，还有70％以上的纸媒开发自己的新闻客户端以及手机APP。由此可见，纸媒在尝试新的发展模式上

迈出了重大一步。2016年至今，绝大多数纸媒同时开通了微信公众平台。树立全媒体发展观念是纸媒发

展的必由之路。

　　以历史的观点来看，不论新旧媒体，决定其影响力的仍然是“思想”和“内容”。形式的变化主要

是承载和反映内容，更好地实现传播效果。因此有观点认为，媒体行业发展没有过时之说。纸媒发展至

今没有也不会过时，而是纸媒的传播模式不适应当下信息传播模式。纸媒本身由于其发展历史长，积累

了相当丰富的经验，培养了专业综合素质高的从业人员。因此通过将纸媒优质资源进行有效地整合，通

过自媒体进行融合嫁接，必然能够放大纸媒优势，加之以自媒体传播方式进行“闪亮”传播，就会产生

出新的传播效应。另一方面，网络新技术是自媒体行业生存发展的基础，网络技术人才也是全媒体发展

过程中的核心竞争力。因此，纸媒网媒媒介融合，必须不断引进、挖掘、培养、吸引技术人才，才能为

纸媒华丽转身提供保证。另外，纸媒要随时进行改版调整。报业改版的方向：一是细化报道的领域；二

是变革思维，采用互联网思维；三是注重内容和专业，发挥纸媒的专业特长，做出精品专业新闻，这是

报纸的责任和优势。2015年8月1日，《三湘都市报》改版，报道重点转移到财经市场，为企业提供市场

的导向和顾问。

　　总之，传统纸媒在新技术时代面临挑战，也面临机遇和希望。事物都是在危急中消亡、重生、发展

。纸媒的信用背书，以及在中国国情中上层建筑的地位，决定了纸媒特别是党报党刊，在相当长时期内

依然是党和政府的主流舆论阵地，担当着意识形态领域引导舆论、凝聚力量、团结人民的重大责任和艰

巨任务。在互联网时代，只要坚持改革，只要锐意进取，只要坚持以人民为中心的办报方向，以新时代

中国特色社会主义思想为武装，坚守道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，同时勇于创新，锐意

改革，提升创新能力，革新报道方式，借鉴移动互联网传播技术，传统纸媒依然可以重新焕发生机，并

创造出无愧于时代的新辉煌。　　（作者单位：周口报业传媒集团）